Убьет ли ОТТ платное телевидение?

Автор: Крис Форрестер (Chris Forrester)

Очень часто мы слышим, как мантру, что если "контент – это царь", то "прокат – это император", потому что без налаженных каналов распространения контенту – грош цена. Так называемая эпоха телевидения пережила развитие разных способов распространения и это переросло в нечто очень сложное, а последние технологии создали почву для нового способа извлечения доходов от распространения.

Борьба за зрителя

Пока кино- и телевизионные продюсеры успешно пользовались привычными способами распространения видеоконтента, за последние пять лет этих способов появилось огромное множество. Обычный алгоритм – это показ в кинотеатре, затем, через довольно большой промежуток времени – выпуск дисков (и их прокат). После того, как продавцы получат карт-бланш, идет "видео-по-запросу" (VoD), платный просмотр, показ в отелях и самолетах. Пару месяцев спустя эти каналы закрываются и вступают в игру платное телевидение. И наконец, бесплатное кабельное/спутниковое ТВ, а в самом конце цепочки – сетевые распространители видео.

Перечисленные выше основные пункты остаются прежними, но к ним можно добавить еще несколько – выпуск фильма или концерта на Blu-ray и в 3D-версии, а также IPTV (платное), и множество онлайн-сервисов, таких как Hulu, Vudu, Netflix, iTunes, Amazon и так далее. Одновременно среди основных производителей и распространителей контента растет понимание необходимости поиска новых путей реализации своей продукции взамен традиционных "пакетных" продаж видео и DVD.

И действительно, взгляните на результат эксперимента компании Warner Bros, где в паре американских городов DVD и услуга "видео-по-запросу" появились в тот же день, когда фильм пошел в кинотеатрах. Спрос на "видео-по-запросу" вырос на 50%, продажи DVD подскочили на 10%, а прокат "упал" на 2%.

Три года назад похожий эксперимент проводился в Великобритании, когда фильмы "Беофульф" и "Как трусливый Роберт Форд убил Джесси Джеймса" были показаны по BSkyB, Virgin Mobile, British Telecom и Xbox Live в течение 15 дней после появления DVD. Но сейчас появились новые пути распространения и такие сервисы как iTunes и Netflix теперь задают тон. iTunes компании Apple – один из основных распространителей видеопродукции и программного обеспечения, что видно даже по стоимости акций этой компании. Кто-то может возразить, что успех iTunes не сводится к количеству материала, а заключается еще и в простоте доступа к любому фильму, ТВ-шоу и музыке. В любом случае, в октябре 2010 доходы Apple поднялись до 67%, а прибыль выросла до 70%, а продажи компании за квартал впервые достигли 20 млрд. долларов. Большая часть этих доходов пришлась на компьютеры Mac, смартфоны iPhone и планшетные компьютеры iPad, а продажи отдела контента выросли на 22%, то есть до 1,24 млрд. долларов. Прибавьте продажи Apps и других музыкальных сервисов, и получите 4,94 млрд долларов только в этом сегменте. Данные цифры не проигнорирует ни один здравомыслящий владелец контента. Более того, бизнес iTunes даже нельзя назвать глобальным! Рынки Северной Америки, Европы и Японии важны каждый по отдельности, но iTunes владеет не всеми рынками. Ключ к будущему успеху компании – то, что четыре китайских филиала являются самыми выгодными и делают основной трафик.

К сожалению, потенциальный конкурент iTunes – хотя бы в том, что касается игр, – сервис «игр-по-запросу» InstantAction Барри Диллера закрылся 12 ноября 2010 года, на стадии подготовки, ввиду неуверенности в финансовой схеме и в успехе дела. Загрузка игр находится еще в зачаточном состоянии по сравнению со скачиванием фильмов, но уже почти никто не сомневается, что это будет новой "золотой жилой" в индустрии.

Но помимо таких платформ распространения продукции как iTunes и его аналоги, в традиционной ТВ-индустрии происходят и будут происходить огромные перемены, благодаря IPTV. Даже если линейное ТВ сохранит свои позиции на мировом рынке многоканального ТВ в ближайшие пять лет, кабельное ТВ попадет под угрозу со стороны IPTV, и не в последнюю очередь – со стороны телекоммуникационных компаний. Согласно новым исследованиям Ovum, к 2015 году мировые доходы платного телевидения вырастут на 40%, но Ovum утверждает, что за этой цифрой скрываются значительные колебания реальных доходов разных рынков и платформ.

К 2015 году кабельное телевидение, по прогнозам, достигнет 573 млн. зрителей, с совокупным темпом годового роста (СГТР) около 3%. Однако самый сильный рост в этот период придется на IPTV, с СГТР 24%, и достигнет 109 миллионов зрителей, а также на цифровое телевидение, которое, по прогнозам, вырастет на 18% и захватит 211 млн. зрителей. В США доминирующим останется кабельное ТВ, но количество подписчиков упадет с 60 миллионов (в 2010 г.) до 54 (в 2015 г.), уступив часть аудитории IPTV и другим альтернативным сервисам в Интернете.

По мнению Ovum, зрители кабельного ТВ перейдут на IPTV и спутниковые каналы, узнав о новых привлекательных возможностях, как это было между 2007 и 2010 годами, когда эта аудитория уменьшилась на 4 млн. Развитие сервиса ОТТ (over-the-top) провоцируется в первую очередь новыми эфирными сервисами и введением контрольного срока для отключения аналогово ТВ, а телекоммуникационные компании будут продолжать агрессивное продвижение IPTV, поскольку им не терпится догнать своих старших соперников – кабельное и спутниковое ТВ.

Напротив, платное спутниковое ТВ оставит позади конкурентов с более низкими ценами, поскольку продолжает привлекать аудиторию более состоятельную, чем подписчики кабельного телевидения. Ovum считает, что рост продаж спутникового ТВ в ближайшие пять лет составит 10% в год и достигнет 419 млн. подписчиков по всему миру.

«Обрезатели кабеля»

Однако, все эти искушения – ничто в сравнении угрозами со стороны того, что больше всего подходит под название неформальных сервисов over-the-top, благодаря которым контент доставляется любому пользователю Интернет напрямую по протоколу HTTP. Хотя многим и нравятся YouTube и GoogleTV (и AppleTV), с появлением возможности подключать панель напрямую к Интенет миру придется испытать серьезный натиск со стороны таких гигантов как Sony, LG, Toshiba, Samsung и Panasonic. Эти компании словно хотят сказать, что лучше получать свои скромные пять долларов за ежемесячную подписку столько времени, сколько будет "жить" сама телевизионная панель, чем извлекать крошечную маржу и единовременную прибыль с продажи этого телевизора. У OTT есть значительный потенциал трансформировать всю ТВ-индустрию.

Инструмент для обрезания кабеля» – приставка с функциями персонального видеорекордера, позволяющая пользователям хранить личный медиа-контент, управлять им и получать контент через OTT-провайдера Vudu, а также получать видео-по-запросу и эфирные программы в HD-качестве прямо на домашнюю ТВ-панель. Устройство позволяет смотреть программы кабельного ТВ на цифровом или аналоговом телевизоре без ежемесячных платежей.

Общий эффект от сервисов YouTube, iTunes и им подобных состоит в том, что привычные подписки на кабельное и спутниковое ТВ попадают под угрозу со стороны так называемых "обрезателей кабеля" – людей, которые отказываются от подобных линейных услуг, заменяя их Интернетом и нелинейной загрузке контента.

Никто не знает точно, существует ли на самом деле такое явление как «обрез» кабеля, но последний интерактивный опрос от Harris Interactive Poll показал, что в США примерно каждый пятый – то есть 22% американцев – отказались или сократили подписки на кабельные каналы за первые шесть месяцев 2010 года. А еще 21% респондентов сообщил, что в ближайшем будущем собирается отказаться от услуг кабельного телевидения. Данные выглядят вполне правдоподобно.

Процент американских зрителей, сокративших или отказавшихся от подписки на кабельное ТВ, в феврале 2010 составлял 22%, а в октябре 2009 – 21%. Самая большая активность в этом процессе принадлежит людям в возрасте от 34 до 45 лет.

С февраля 2010 подобным образом поступили 28% аудитории. Основная активность принадлежит поколению "детей бума" – 23%, за ним идут 18-33-летние – 22%. Это выявили исследования Nielsen. Неудивительно, что только 13% из группы тех, кому за 65, отказались от кабельного ТВ –хвала консерватизму!

Безусловно, видна тенденция – во втором квартале 2010 года платное телевидение впервые столкнулось с потерей клиентов. А согласно последним исследованиям уровня доходов, кабельные компании в США потеряли в третьем квартале 2010 года около полумиллиона подписчиков.

Цифры говорят сами за себя: Comcast потерял 275 000 базовых подписчиков, Time Warner - 155000, Charter Communications – 63 800, а Cablevision – 24 500 подписчиков.

Такие потери не совпадают с прибавлением подписок на спутниковое или IPTV, таких провайдеров как AT&T и Verizon, хотя некоторый рост и заметен – но не на полмиллиона. Это говорит о том, что потребители просто отказываются от услуг кабельного ТВ.

GoogleTV, о котором говорят как о главном виновнике в "обрезании кабелей", один из "американской четверки", не согласен с такой постановкой вопроса.

"Мы думаем, что такого явления как "обрезание кабелей", на самом деле не существует", - сказал старший бренд менеджер GoogleTV Риши Чандра (Rishi Chandra) на конференции в 2010 году. "Мы считаем, что кабельные компании хорошо делают свою работу, обеспечивая своих пользователей контентом, и маловероятно, что пользователи вдруг возьмут и откажутся от этого контента".

И даже если вдруг это случится, - такие сервисы как Google не станут для людей толчком к отказу от подписок на кабельное ТВ, – отметил Чандра.

Еще один известный любитель разбираться в цифрах, аналитик компании Sanford C Bernstein & Co Крэйг Моффет в интервью "Нью-Йорк Таймс" сообщил, что "обрезатели кабелей" относятся к бедным слоям населения и обычно это люди, которым за 40, старые и бедные". Другими словами, это экономический вопрос, а не вопрос существования сервисов ОТТ, которые отбирают хлеб у платного телевидения. Тем не менее, по данным Nielsen, популярность онлайн-видео продолжает расти, пусть и довольно скромно, и количество пользователей в месяц увеличивается на 6% от года к году.

Исследовательская компания Strategy Analytics обнаружила, что 13% подписчиков на платное ТВ в США собираются отказаться от подписки в течение года, и не иметь больше дела с платным телевидением. И около 47% из них считают, что потраченные деньги себя не оправдывают - и это основная причина.

Вопрос о том, является ли Google TV врагом, наполовину врагом или вообще не имеет значения, - остается открытым, но налицо факт, что кабельный рынок США борется за привычный уровень дохода с помощью концепции просмотра контента в любом месте в любое время, услуги "видео-по-запросу" и других приманок.

Но, как всегда, есть и другая точка зрения. Исследование Instat показало (в ноябре 2010), что хотя более 53 миллионов подписчиков в США смотрят телепрограммы по Интернету, 85% из них смотрят онлайн-ТВ на различных устройствах, включая компьютеры, ТВ-панели и мобильные устройства. К 2014 году в пользовании будет более 200 миллионов беспроводных устройств с интернет-связью. Учитывая компьютеры и мобильные устройства, в среднем у американских пользователей будет 5-10 опций на выбор для просмотра онлайн-контента и потребления интернет-развлечений.

Другими словами, беспокоиться не о чем. Да, некоторые откажутся от кабельных услуг, но рынок продолжит расти за счет новых возможностей распространения. Те продукты, которые сейчас разрабатываются, помогут связать воедино некоторые вещи.

Исследование IMS показало, что мировые поставки так называемых гибридных приставок будут расти и к 2015 году продажи составят около 87 миллионов единиц в год. Основная часть этого роста придется на операторов платного ТВ в Азии и Европе. Благодаря большому количеству поставок персональных видеорекордеров HD для спутникового и кабельного ТВ США лидировали с показателем 65% мировых поставок в 2009 году. Но по прогнозам IMS два других региона догонят и перегонят Америку в ближайшие пару лет. Рост продаж в Азии ускорится благодаря появлению гибридных устройств в Китае в конце указанного периода, а рост продаж в Европе пойдет за счет Франции, Германии, Турции, Великобритании, Голландии и других значимых рынков платного ТВ.

Рынок платного телевидения уверенно движется в сторону гибридных абонентских приставок. Как отмечает главный аналитик IMS Research Пол Эриксон (Paul Erikson), по мере того как основные операторы платного ТВ во всем мире становятся более конкурентоспособными, с новыми контентом и услугами, гибридные приставки STB становятся все более интересными пользователю, поскольку являются новым, отличным от привычного, способом передачи всевозможного контента. Кроме того, почти все новые приставки в мире станут по умолчанию гибридными уже через несколько лет.

Также, по мнению Эриксона, сдвиг рынка приставок для платного ТВ в сторону гибридной технологии примечателен по двум причинам. Во-первых, практически повсеместное внедрение протокола IP в существующие и будущие модели гибридных приставок позволяет внедрять инновации в работу платного ТВ. Интернет-сервисы в будущем многое дадут зрителям по сравнению с нынешними услугами вроде "видео-по-запросу", DVR и возможность делиться контентом. Во-вторых, это означает выгоду как для операторов платного ТВ, так и для пользователей. Гибридные приставки позволят операторам повысить уровень обслуживания и, следовательно, конкурентоспособность в своем сегменте рынка, несмотря на ограничения, накладываемые их же собственной инфраструктурой, правилами и правами. Пользователи платного ТВ получат прямую выгоду в долгосрочной перспективе, когда за счет интернет-приложений увеличится количество контента и интерактивных сервисов, доступных в домах.

Один из поставщиков, пристально следящих за всеми новыми тенденциями и разработками – компания Pace. В 2009 году она купила подразделение по производству абонентских приставок у Philips, а не так давно приобрела производителя "шлюзов" 2Wire за 475 миллионов долларов. Исполнительный директор Pace Нейл Гейдон (Neil Gaydon) сказал, что покупка 2Wire – этап подготовки компании к работе в области шлюзов, чтобы в доме была универсальная сеть для работы с любыми источниками контента, подходящая под все требования. "Это укрепит наши позиции в области шлюзов, поможет установить отношения с AT&T и привлечь новых покупателей. Мы хотим использовать все преимущества".

Pace смотрит на такие продукты как AppleTV не как на угрозу своему благополучию, а как на новую возможность.

"AppleTV, к примеру, - это то же самое, что платное телевидение", - говорит Гейдон. "Это система платного телевидения с превосходным интерфейсом, который уже сам по себе устанавливает новые стандарты. И для нас это прекрасная возможность полностью сосредоточиться на платном телевидении и предоставить покупателю продукцию, которая вызовет у него интерес и радость. Мы создаем технологии. Я ни на секунду не утверждаю, что мы сравняемся с Apple – мы и не собираемся этого делать. Apple в компьютерном мире – это как Gucci в мире моды. Мы же нацелены на массового потребителя и наши инвестиции в 2Wire вместе с технологиями, к которым мы движемся – это все делается с целью создать для клиентов наилучшую атмосферу, когда они после рабочего дня будут сидеть дома и смотреть телевизор".

Гейдон не переживает и насчет сервисов ОТТ от крупнейших поставщиков ТВ-панелей. "Мне кажется, что способ использования людьми телевидения, компьютеров, телефонов не изменится так уж сильно. Есть некоторые основные правила. Просмотр ТВ – это пассивный отдых. Подумайте об этом. Люди, приходя в кинотеатр, не открывают ноутбук, и не особенно пользуются телефоном, глядя в экран. Они заплатили за что-то, что увлечет их. Человек хочет, чтобы его развлекали. Уже появилось 3D, и чем больше меняется технология, тем больше нам это нравится. Мы очень заинтересованы в Интернет-ТВ. Я только не знаю, каким образом пропускная способность каналов доставки будет справляться с растущей нагрузкой".

Исполнительный директор Pace Нейл Гейдон (Neil Gaydon)

Вывод Гейдона таков: "Наш подход заключается в том, что мы не рассматриваем ОТТ как главенствующие сервисы. Есть огромное количество контента, который нужно искать, без каких-либо рекомендаций и доверия. Операторам стоит предлагать услуги подобные iPlayer для использования дома, даже с различными виджетами. Я был бы рад таким услугам, хотя и выключил бы виджет-панель! Но я точно знаю, что хотел бы, чтобы это была управляемая услуга. Мне не нужно знать, правильное ли ПО я использую. Я не хочу знать, какая там компрессия – MPEG-4 или другая. Я просто хочу получить контент из заслуживающего доверие источника, чтобы все просто работало! Нужен ли покупателям на самом деле весь предлагаемый набор опций? У них уже есть тысяча каналов, но смотрят они небольшую часть из них. Кто же специально расширяет требования? Я знаю и понимаю, что в основном вся шумиха идет от тех, кто в любом случае пользуется контентом незаконно, но это вовсе не бизнес-модель! Если мы чему-нибудь и научились за последние двадцать лет, – это тому, что управляемые сервисы хорошо справляются со своей задачей.

Нужен ли покупателям на самом деле весь предлагаемый набор опций? У них уже есть тысяча каналов, но смотрят они небольшую часть из них. Кто же специально расширяет требования? Я знаю и понимаю, что в основном вся шумиха идет от тех, кто в любом случае пользуется контентом незаконно, но это вовсе не бизнес-модель!»

Мы в Telegram

Назад в раздел